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原漿酒,誤入歧途

來源:作者: 路勝貞 老師 發布時間:2019-11-21 瀏覽量:132次

原漿不能喝,原漿是欺騙消費者,原漿是名酒們的營銷把戲,越來越多的媒體和消費者開始把懷疑的矛頭指向原漿酒,于此對立,茅臺、五糧液、瀘州老窖、幾乎一線名酒都原漿酒的銷售依然火爆。但是火爆的銷售抵擋不住媒體和消費者不斷發出的質疑,原漿酒這個曾經承載了中國一線白酒崛起的天使一樣的概念,是退出中國白酒的歷史舞臺,還是繼續推動中國白酒的發展,中國白酒們將如何面對原漿酒的尷尬,我們思考由此展開………

  原漿酒的緣起

  作為一種營銷手段,原漿概念的提出有其特定的歷史背景。

 1、一線白酒的崛起

   在80年代前中國的白酒并無高低陣營之分。1989年,五糧液搶占了當時名酒必須與高價值高價位對接的先機,率先利用“價格魔方”打破計劃經濟發展模式,將幾元錢的價格上漲到30多元,茅臺隨即跟進,劍南春、瀘州老窖、古井貢相繼跟進漲價,定位第三。到2000年,三者分別以39億、11億、14億、9.4億、9.1億的年銷售業績,這種自我的設定和機遇性的歷史對接,造就了五大名酒獨霸天下的格局。

  名酒陣營的崛起是伴隨著渠道、價格策略和產品定位等一系列營銷手段的綜合應用的共同作用下形成了各自的競爭優勢。同樣為了維持各自的競爭優勢,四大一線名酒之間也有著激烈的競爭,而這個競爭的核心就是產品定位的競爭。

  2、原漿酒替代年份酒

  原漿的出現是對應年份的概念出現的。

  2000年前中國白酒的高端路線實際是以年份為依托的。20世紀90年代,為迎合消費者“酒是老的香”的傳統習慣,一些白酒品牌開始借鑒洋酒“年份制”推出年份概念,也正是借助這個年份概念,五糧液、茅臺等白酒順利讓消費者接受白酒漲價的事實,到2000年,近千家大大小小的白酒品牌均打出年份的概念,年份酒市場極度混亂。而此時,中國白酒企業的真實歷史是很多,白酒企業本身年齡并不長,卻推出了超過自己企業年齡的年份酒,中國年份白酒受到消費者極大質疑甚至否定。

  為了保持競爭優勢,避免被蜂擁而至的二、三線品牌破壞掉自己的優勢,五糧液、茅臺均開始制定年份標準,來建立自己的話語權。

  茅臺通過自己的歷史沿革,瀘州老窖則通過窖池,劍南春則從揮發系數上確定自己的年份標準,圍了尋找到自己的競爭優勢,古井貢則果斷的提出了原漿概念。原漿酒概念自此誕生,此后的10年內,以流行的姿態和年份酒并駕齊驅,成為人們耳熟能詳的新名詞。

  3、原漿支撐了名酒的二次輝煌

  原漿酒暗含的意思是 “原汁原味品質正宗。原漿概念的提出很好的除迎合了中國宏觀經濟的增長引來消費升級趨勢。

  2001年,最早提出原漿概念的古井貢單是一個鄭州市場銷量突破3萬件,銷售額增長22%。

  此后,中國白酒在原漿的大旗下風起云涌。

  2002年6月,五糧液推出68度原漿酒,2008年12月郎酒推出洞藏郎酒,2010年北京紅星推出紅星原漿…….中國白酒的價格連年翻番,與普通白酒相比,原漿酒的價格要貴上3到4倍。原漿成為繼年份后中國高端白酒的第二次大革命,它為中國高端白酒的發展提供了源源不斷的動力。

  誤入歧途的原漿

  盡管原漿給中國白酒行業帶來了巨大的發展動力,但是在2010年已經有成千上萬家白酒企業打出原漿的招牌, 原漿酒市場,品牌層出不窮,幾近泛濫成災!原漿酒也被演繹得變了味,原漿酒市場一開始就已陷入了一個怪圈.

  1、奢侈品賣出白菜價

  在一線品牌的示范帶領下,中國白酒盡2萬家大大小小的白酒企業開始跟風生產原漿酒. 2007年北京紅星;2008年11月1日,西鳳,以及數百個二、三線品牌均推出自己的原漿酒。原漿酒原本是五糧液、茅臺等一線名酒的高端化奢侈路線的一種營銷支撐,所以定價不菲。但是,這些成千上萬的混水摸魚的中小品牌,對高端白酒豪不手軟,很多打出原漿概念的中小品牌硬是把一瓶原漿酒賣到十幾元的價位,而且很多還標明是10年以上的粗藏歷史,這讓原漿酒一下子臉面無存。

  2高端定位下移

  其實并不是中小品牌在蓄意破壞原漿酒建立起來來的珍貴形象,即便那些在市場上做的風聲水起的名酒企業也開始動搖自己的定位路線。

  2009年,郎酒更是推出超過9個品牌的原漿酒,如原漿妙品、原漿藏品、原漿純品、原漿上品、原漿和品等,幾乎覆蓋了高中低端價格市場,同樣定位為“國酒”,的茅臺也先后開發出茅臺王子酒、茅臺迎賓酒,將品牌從高端市場延伸到中低端市場。完全偏離了其正宗的高端白酒血統。

  這樣一來,其后果我們可想而知,本來很有前途的原漿酒的市場價值也會因此而身價大跌。

  3、度數越來越高

  原漿的本意是沒有經過勾兌的高度原酒,紛至沓來地的是對原漿的曲解,借著原漿就是高度酒的概念,2007年 北京紅星二鍋頭最高的度數是63度,衡水老白干的度數為67度白酒, 五糧液則豪不吝嗇的推出68度原漿,并且號稱打破吉尼斯記錄。兒瀘州老窖則推出70度的瀘州一品留香酒,所謂的原漿已經成為一場度數的競爭。豪不夸張的說,純度越來越高的原漿,如果消費者喝下去,用打火機點燃,它可以燒成一團火。

  盡管這些原漿品牌會不厭其煩的告訴人們,原漿酒雖然容易醉人,但醒酒卻很快,但是誰都不能否認,貪杯對內臟有害,而且越來越脫離健康飲酒的本意。中國原漿概念已經誤入歧途!

  4、失去飲用價值

  如果是單純的度數和概念的塑造還不足以引起消費者的憂慮,再接下來的發展中,中國一線白酒開始脫離酒作為食品的本意。開始流為資本炒作和游資追逐的投資對象。

  2008年,國窖1573推出3萬元/壇的高價原漿年份酒,并且采用炒作的形式進行拍賣以100萬元價格流入一些游資之手;2009年10月瀘州老窖與民生銀行一起推出每瓶售價將在4萬元以上的白酒;茅臺就推出開國盛世茅臺酒,每瓶最低售價就高達4.8萬元人民幣,堪稱中國“最貴”的白酒

  如此高的天價是否代表中國名酒真有這么高的價值呢?事實的回答是,不值!

  很好的證明是今年歌德拍賣的中國名酒專場中,一瓶產于1959年的陳年茅臺酒以103.04萬元成交,而之前榮寶拍賣推出的兩瓶1959年陳年茅臺酒的成交價分別是28.56萬元和28萬元。同樣的酒之間竟然相差了近70萬元,這也意味著中國依靠高端路線打造出來的白酒已經失去飲用的實際意義,它已經淪為純粹的炒作,并成為游資的“獵物”。  

  原漿酒的飲用意義已經失去,它和樓市、綠豆、大蒜一樣開始充滿危險的泡沫,并且為中國白酒市場布下了陷阱,引導中國白酒像一條充滿不健康的道路上發展。

 2010年,原漿震蕩

  畸形的發展必然會引起負面的效應。原漿酒的發展越來越受到社會的關注,并且在2010年受到媒體和消費者的雙重質疑。

  2010年4月開始,先是廣東等地的一些報紙開始對原漿酒發出質疑,其后,北京、天津等地的媒體開始對原漿酒的真實性發出強烈的呼吁,隨后騰訊、搜狐等各大網絡媒體在成千上萬的消費者的推動下,開始發出原漿酒有欺騙消費者的抗議!并且在8月份以來,更多的專家也加入聲討原漿酒的隊伍中來。

  白水杜康特釀酒的調酒師杜小琴就這樣認為:原漿酒就是從釀酒設備里流出的新酒,沒經過任何特殊處理后就放進儲酒容器儲存的白酒,一般這種酒的度數基本都在70度以上,這種酒是根本不能直接飲用的,國家規定的白酒度數不能超過60度,所以所有的原漿酒都要經過度數降低處理才能飲用。原漿酒是不適合直接飲用,除了度數過高,傷害身體外,還有一個口感問題,它越缺少一種剛出缸的新酒特有的鮮香味道。

  為了讓白酒更符合飲用習慣,調酒師會用各種不同年份的酒進行調試,降低度數,數十中調制手段才能最終形成一瓶白酒的風格。而且市面上不可能銷售未經過特殊處理的原漿酒,無論茅臺還是五糧液、抑或是古井貢等一線白酒都不可能躲過這個規律,而降解度數,唯一的辦法就是給原漿酒里加水。

  這樣說來,原漿酒既不科學,也不可靠,僅僅是一種營銷手段而已。這樣而言,原漿酒的概念是個名不副實的偽概念。

  如何評價原漿酒?

  越來越多的信息表明,對于這種有悖于事實的營銷手段已經不能再支撐中國高端白酒的發展。而還原歷史的白酒的真實也成了社會的共識。

  但是如何看待原漿酒的功過呢?

  ◆功:真實和營銷之間天生就是一個雙難的悖論,如果沒有任何的概念制造,白酒品牌就無法支撐其向消費者索取利潤的依據。概念制造的本身就是和消費者之間的一個不對稱的信息游戲,如果沒有原漿這樣的概念,和此前的年份以及洞藏、窖藏等形形色色的概念,就不能形成消費動力,造就起一線白酒今天的成就,從社會學的角度講,應該有一個清醒的認識,以目前的原漿概念來講,消費者是需要這種不斷的造夢的。其實就是一個不斷滿足人心本質上的追求新異的心理特性。策劃本身是一個對概念放大的過程,也是引導消費者不斷的變化角度看待產品的過程。這種變化恰恰是能滿足消費者求異的心理。酒的概念制造事實不斷推陳出新的。年份、洞藏,原漿都不過是不同階段找到的一個適合適合當時的消費者心理的一個滿足而已。從營銷角度講,我們多少應該善待這種拔高和放大。

  ◆過:但是消費者角度講,中國白酒的原漿概念又傷害到了消費者的知情權和消費者的利益,如果產品和消費者之間能始終保持一種信息的不對稱,消費者并不會對中國白酒產生排斥。

  但是在信息過度發達的狀態下,消費者對產品的了解途徑比原來大幅增加,如果一味的濫用這種信息的不對稱,必然會引起消費者的反感,加之,過高的價格、和游資的炒作,原漿酒市場會變得畸形不健康滑落,而最終傷害到整個社會的利益,導致信譽喪失。

  原漿之后,將流行什么?

  原漿行將結束其在中國名酒歷史發展之中的使命,未來,應該是什么樣的發展方向尚難預測。

  但是至少在白酒行業已經意識到原漿酒已經面臨的問題。

  原漿酒作為高檔白酒的典型代表,其所具備的戰略意義與市場意義為整個行業高度重視,所以很多一線白酒企業也想打破目前的窘境,尋找一種新的破局方式,2009年1月9日古井貢將原漿酒概念與年份酒概念的復合打造出原漿古井貢年份酒就是一種嘗試。但是這種嘗試依然沒有擺脫原漿和年份的舊有束縛。未來的白酒行業應該尋求一種新的破局思路,那突破的方向呢?

  1、告訴消費者真實的原漿是什么

  消費者對原漿的質疑,根源在于認為是原漿酒欺騙了公眾,在消費者眼睛里原漿是原汁原味的好酒,事實上也是如此,中國白酒沒有不用原漿的,只是進行了調制而已,但這個事實還是要告訴消費者,而不是讓消費者誤以為原漿是沒有調制的酒,這既還原了歷史的白酒的真實,也不至于落下欺騙的罵名,事實上原漿的爭議恰是白酒企業的曖昧態度所導致,在今天,消費者已經意識到原漿存在問題時,一線白酒可以主動傳遞原漿也是勾兌的過的概念。消費者如果接受了這個概念,心中原有的欺騙感會自然減輕。

  當一個社會已經認知到某一個品牌的出現過失時,死不認賬,會引起更大反感,所以此時倒不如坦然承認更容易被人接受。例如今天,假茅臺酒盛行,貴州茅臺則利用當前熱播的電視劇《我是劉躍進》中一個小老板的話傳遞出這樣的信息:“茅臺假酒多,真到假時假也真,假到真時假也真”一句戲言卻讓人體會到頗多意味。

  2、遏制度數惡性攀高

   中國一線白酒有借著原漿概念攀高的趨勢,這樣只會短期的制造噱頭。長期來看,只會讓人感覺白酒行業泡沫太多,尤其不能像樓市,大蒜、綠豆那樣被游資利用,這樣反到會導致白酒行業被行業所注意,并且隨時被監管。一位的攀高,嚴重的脫離產品本身,會影響到社會的多方利益。這必然是不被社會所允許的。

   另外避免再利用原漿的名義推出高度數的白酒類型,尤其不應該推出60度以上的白酒,這既符合國家關于白酒度數的標準,也是對市場和消費者負責的表現。

  3、顛覆原漿,多方位突破

  誠然中國的白酒要維持其高利潤的需要,但是這要以消費者的健康和利益為前提。

  原漿之外應該有能支撐其高斷定位的其它核心理念來支撐,這就要發揮中國白酒自身的創造性。

  能創造出、年份、洞藏等層出不窮的概念,中國白酒的創造力一定是驚人的。洋河從人文角度的定位打出男人情懷這樣的定位,稻花香的豐收時刻稻花香,都是在原漿之外探索的一種新的路子,且都較為成功。

  即便利用白酒自身的特性尋求定位突破的白酒品牌也不是沒有,2010年,白水杜康特釀酒打出的無甲醛概念,也算是一種有益的嘗試,而且未來白酒行業應該更多的提倡這種多角度的嘗試,沒有原漿概念,中國白酒并不會是死路一條,這個出路就是敢于打破故我,顛覆自己。

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